我们都知道一个道理——鸡蛋不要放在一个篮子

鸡蛋无论飞多久,有一点是肯定的:改革肯定有阵痛,金牌不是衡量体育强国的惟一标准,为了金牌走回老路上,不值。

运动员个人赞助商会和国家队相一致吗?怎样去保持一致?是大赞助商多掏钱,还是优秀运动员牺牲个人利益?这是否又会堵住了其他品牌赞助个人的路?

以足球为例。2018俄罗斯世界杯已结束,2019亚洲杯在明年1月份进行,这意味着,最近两年续约或者更迭的中国足协·中国之队赞助商为数不少。中国足协·中国之队方面,马牌轮胎、泰格豪雅、燕京啤酒几家赞助商不在这些明确提到的类别当中。福特宝在这些品类的市场开发,应该不受影响。而长安福特、中国平安、可口可乐、创维分别所属的汽车、银行保险、饮料和电器类别,则被划到了“中国国家队(Team China)”统一招商的范围内。也就是说,这些类别的企业,未来若想赞助国足,或许需要打败同一领域的所有对手,并统一赞助所有项目的“中国国家队(Team China)”。

体育装备领域在国际上已经高度细分化。像耐克的篮球鞋、阿迪达斯的足球鞋、速比涛泳衣、亚瑟士跑鞋,都在各项目上有多年的研究开发。这种细分同时在中国的体育装备领域也越来越深入,安踏、李宁、特步、361°等其实各有所长。但无论国际还是国内,还没有一个品牌敢说可以通吃所有项目,事实上也做不到。

最核心的目的,是将目前各中心、协会下属国家队各自招商的模式,变成由体育总局统一管理并招商,打造一个“中国国家队”的概念。

当然,站在赞助企业的角度,如果方案最终实施,他们很可能重新审视在中国体育市场上的赞助和营销策略,毕竟在“中国国家队(Team China)”体系下,品牌一旦决定赞助,就要一举囊括中国代表团所有项目,标的所参与的赛事数量和规模都将明显增加,赞助门槛也势必很高。但反过来,营销的权益和范围也将增加。

□ 特约评论员 苏群

9月7日,据微信公众号“中国篮球”报道,国家体育总局向各运动项目管理中心和足协、篮协下发了一份通知——《中国国家队联合市场开发方案》。

“中国国家队(Team China)”不包含职业俱乐部、运动员个人的商业权益。但运动员参加个人商业活动,不能使用“中国国家队/国家队运动员”的身份。中国代表团参加奥运会、亚运会所需体育服装(领奖装备)、入场式礼仪服装、出行包箱由中国奥委会根据规定以“中国代表团”名义开发,不得单独使用“中国国家队”称谓。

中国男女篮已确定的装备赞助合同并没有撕毁,这就让人放心了,至少从现在到明年世界杯,姚明不必担心后院失大火。CBA是职业联赛不受影响,中国男篮的“服装鞋帽”刚刚跟耐克签了10年,球员们不用担心脚下要穿什么鞋。

王进提出的第三个问题是运动员个人利益的处理问题。王进说道:“运动员知名度不同,商业价值自然也不同,联合开发该如何去解决?如何去平衡?”

《方案》还有一段值得注意,那就是:

我们都知道一个道理——鸡蛋不要放在一个篮子里,意将各运动项目管理中心(及协会)下属运动队整合为统一的。既然存在这样的风险,体育总局为什么还要在这时候颠覆原有的招商模式呢?归根结蒂,体育总局需要钱,有足够的钱,来调度未来两年的东京奥运会备战、未来四年的北京冬奥会备战。

王进首先提到的是对于各个项目的影响问题:“像老百姓关注度高的,市场化程度比较高的项目,受到的损害程度要远比市场化程度低的项目要大。涉及到利益分配,项目之间的不平衡就非常明显。”

(懒熊体育记者贺小媚、万雨芯对本文有重要贡献)

我们都知道一个道理——鸡蛋不要放在一个篮子里。但从现在开始,中国体育所有国家队的“鸡蛋”,都要被放到一个篮子里了。

新豪天地85998 1虽然成绩一般,但国足在商业价值上依然领先许多项目。

各级体系内时不时因为商业纠纷而引发的利益冲突,或许也是《方案》出台的一个重要背景。

新豪天地85998 2国家队装备赞助商不同

赞助商权益怎么保障?

一是,各运动项目的国家代表队,由该项目所属运动项目管理中心或单项运动协会依照国际单项运动联合会规定组建,代表国家参加国际性赛事(世界杯、世锦赛、亚洲杯、亚锦赛等由国际单项运动联合会开展的所有正式国际比赛);

二是,国际综合性运动会的中国体育代表团,由中国奥委会根据国际奥委会、亚奥理事会等国际体育组织规定组建,代表国家参加奥运会、亚运会等各级各类国际综合性运动会。

体育总局为什么惟独对装备赞助网开一面呢?因为这玩艺儿太专业了。游泳你穿什么泳衣?短跑你穿什么钉鞋?打球你穿什么球鞋?体育总局总不了。你不能让跑步的穿泳衣,不能让打球的穿钉鞋,不能让游泳的穿篮球服吧。专业人做专业事,在装备上彻底体现了科技含量。

所以,可能会出现“观望”或者“退出”的情况。

“中国国家队(Team China)”没有将体育服装加入联合统一开发的类别当中,应该也是考虑到了这样的市场现状。

我不知道像TCL这样支持了中国男篮近10年的合作伙伴会怎么想。他们很幸运,跟中国男篮刚好签到2018年。但对一个企业来说,过去近10年积累的合作关系戛然而止,前面的投入怎么算呢?要知道,TCL是在中国男篮最低谷时(2009年丢失亚洲冠军)决定出手支持,一路伴着男篮重回亚洲巅峰。

第二,可能还需要等到具体的细则出来之后再来讨论。但从整体改革方向来看,先期的合同都能“赎买”,这无疑会增加赞助商的心理负担;

也就是说,如果在前述10-15个品类当中,完成5-7个类别的招商,剩余品类的市场开发权,将全部回到项目中心(协会),项目中心(协会)后续若有招商收获,总局将收取“提成”,具体比例未公布。

很大可能后一部分人更多,这就让体育总局左右为难了。明明处在改革阶段,但把金牌改没了可是大罪,所以他们想到了打造“大国家队”的概念,其实就是把各协会小篮子里的鸡蛋收上来,重新做一顿“大锅饭”。体育总局新的方案忽略了各个项目的差异化,原先是“包产到户”,现在又回到“人民公社”了。

王进也提出了第二个问题:“对赞助商的影响和选择,也非常复杂。第一,对于已经有合约在身的赞助商来说,问题该怎么解决?即使是赎买,损失也是不可估量的。”

新豪天地85998 3国家队将统一

但接下来这种“雪中送炭”的成本突然大大增加,企业被置于“大国家队”的全体育框架内去竞争。由于类别的排他性,你必须吃下所有项目,这样的胃口除了体量超大的国企,很少有谁能做到。这个方案从征求意见、讨论到推出,已经有半年时间,但并没有见到大单签约。

新豪天地85998 4孙杨签了个人品牌,所以不愿穿竞品上台领奖。

▲Team USA品牌力强。

那些签好的合同,快到期的让它到期,太长的就解除,要赔多少钱就赔。

具体分配的方案也要与奥运备战重点任务,金牌目前完成、财政资金缺口等等因素相关联。

将各种运动队的资源整合打包,推出“中国国家队(Team China)的品牌,进行统一联合开发,并界定中国国家队、中国代表团、运动员个人之间的权利边界,理论上,能促进国家队整体形象的打造、体育文化的推广、与受众的沟通,建立一个更大的品牌营销平台,做大价值蛋糕,减少商业纠纷。

改革后的单项协会因市场化程度不同,贫富分化比较大,大约可以分为三类:你在电视上经常看到直播的项目最受欢迎,市场价值最大,如足篮排乒乓羽毛球高尔夫,应该让市场决定其走向;第二类是虽然不常看到,但自己愿意花钱去练的,如游泳、击剑、跆拳道柔道马术,有一定的市场价值,理论上应以扶持为主、市场为铺;第三类是四年一次在奥运会上才见到的,那是奥运传统项目,群众普及度低,但也能为国争光,如举重射击体操跳水,这些应该由国家养起来,按照几十年来的举国体制经验继续为国争光。

“第二,随后的联合市场开发,又将以一种怎样的形式去搞?单一赞助一个队的时候,赞助的额度和方式是根据项目特点定的,如果联合开发,对于各运动队之间的差异该如何解决?”

▲Team GB凝聚了英国人。

体育总局忍痛割爱,但国家队的队员们喝什么奶、开什么车、看什么电视、口袋里装什么信用卡、上什么保险、往脸上抹什么护肤品,这些跟专业训练一点儿关系都没有——统统拿回去了。

“此外,运动员赞助有两方面,一方面是代表国家队,另一方面是有自己的品牌赞助商。商业开发权到底归谁?”

“中国国家队(Team China)”方案的推出,与奥运备战直接相关。

现在有几个问题等待观察:第一,权力收回去以后,统一招商的总收益是否一定大于原先的总收益?第二,各项目中心或协会的权力上交,各支国家队的运行效率会不会降低?第三,各协会失去了招商权,会不会失去配合赞助商的积极性?

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年初的平昌冬奥会上,中国代表团一金六银两铜的战绩并不够振奋人心。这也意味着,中国竞技体育在未来两届奥运会的备战压力不会小,尤其是家门口的冬奥会,不容有失。奥运备战,需要足够的物资和资金提供保障。

热门项目生蛋多,冷门项目几乎不生蛋。然而,那些赞助多、富得流油的项目,除了用于国家队、青少年的发展,钱都上交国库,而不是到体育总局。现在打造“大国家队”(TeamChina)概念,目的就是把各项目协会的“鸡蛋”放到体育总局装备部的一个篮子里,收益大家分,集中所有的资金保证两届奥运会的备战。

从已披露的来看,统一开发取得现金的80%将用于奥运备战保障、类别占用补偿和存续商业合同赎买。

按照惯常的理解,一个完整的奥运周期为期四年。眼下距离2022冬奥会已不足四年,因此,2022周期即基本就应该从未来签约之日起,到2022冬奥会结束;2026周期则大致为2026奥运会结束的前四年。

从亚运会的表现来看,两年后的东京奥运会上,中国的金牌数不容乐观,甚至对东道主日本没有任何优势。虽然姚明在篮球的改革取得了阶段性的成功,但原有的不少奥运金牌项目在协会化改革上很不顺利,正在经历体制性改革的阵痛——原有的系统被打破,新的系统运转不灵。以固有的“金牌战略”思维,体育总局有点扛不住了,现在还剩下两年,不抓紧时间迎头赶上,到时候怕吃不住舆论的压力。

在这里,孙杨就是个突出的例子。这次亚运会产生的矛盾,具体就在孙杨以及游泳队的赞助商361°和中国代表团的领奖服赞助商安踏之间。因为孙杨签了个人品牌,所以他不愿意穿竞品上台领奖。

而在中国男女篮国家队层面,盈方中国的商业代理合同在今年年底到期,现有的多家赞助商与男篮的合作也将在今年到期。耐克在8月份与中国男女篮续约十年,合作将延续到2028年。不过,因为运动装备品牌并不在方案所明确划定的10-15个类别之中,耐克与福特宝所签下的国足合同(到2026年),以及与CBA公司签下男女篮国家队的新合同应该均不受冲击。

(微信公众号:zqdyj888)

问题三:

核心条款解读

如果没有超大公司接盘,有可能集中招商还不如原先的模式,所以让鸡蛋先飞一会儿。

对此,扬子晚报记者采访了南京体院体育系副教授,体育产业研究专家王进。

每个行业只选择唯一一家合作企业,赋予中国国家队独家排他权,以2022年为第一个签约周期,2026年为第二个签约周期。项目中心(协会)首次签署《中国国家队联合市场开发协议》至少包含两个周期,合作以现金为主,同时接受适当备战训练所需的实物或服务VIK(现金等价物)。

在上述类别中签署商业合作且合同处于有效期的运动管理中心(协会),总局根据合同金额进行赎买(含现金和VIK),并由总局签订的合作企业直接支付中心(协会)。

中国男足成绩不好,水平不高,但仍然有不少企业始终坚信他们有一天会翻身,其中包括燕京啤酒、马牌轮胎、泰格豪雅手表、长安福特汽车、中国平安保险、可口可乐和创维电视等。在这个世界上,不缺锦上添花,最贵雪中送炭。

王进认为:“总体而言,我的个人判断,这样的改革一旦实施,无论是对国家队,还是对运动员个人,都不是很有利的。”

整体而言,如果涉及到赎买,具体案例应该不会太多,金额也不会特别大。当然,一旦涉及赎买,需要有妥善的解决方案。

新豪天地85998,都说这是“倒退”,把鸡蛋放在一个篮子里,也不怕篮把子掉了鸡蛋打碎。但我出于一贯的经验,还是“让鸡蛋先飞一会儿”。

以中国男足为例,赞助商有长安福特、金立、中国平安、可口可乐……未来这些赞助权益,全都要上交体育总局。

对于以“中国国家队代表队”名义统一进行市场开发——各运动管理中心(协会)在此范围内不再自行开发——适用行业企业范围,方案大致划定了10到15个左右的类别。

其实在市场化改革之前,体育总局用这样的“举国体制”干了几十年,一直做到奥运金牌世界第一。改革是为了什么?发挥中国的人口优势,激发民间的活力,把“举国体制”由举国练几个人变成举国一起练,把金牌大国变成体育强国。但是说说容易做起来难,如果奥运会上金牌数真的不如日本,会有多少人理解这是改革的阵痛,必须承受与经历,又会有多少人破口大骂呢?

也就是说,未来大国家队招商权益,将由体育总局收回,分为10-15个品类整体招商,所有招商的钱先交给总局,然后再进行二次分配。

总体而言,“中国国家队(Team China)”的顶层设计,并没有像英美德加那样彻底的统一,更像是基于目前的市场现状,经过一定调整和本土化后的方案。至于具体的执行和落实,还需要长期观察。

根据体育总局向各运动项目管理中心(及协会)下发的《中国国家队联合市场开发方案》,以后各项目的国家队不再有自主招商的权利,统一收归体育总局。曾经一度因“管办分离”、“项目协会化”而大为削弱的体育总局,一下子又权力大增。

新豪天地85998 5对于篮球和足球这样的热门项目,统一招商或许将对经济收益产生负面影响。

如果各项目中心、运动队的赞助企业,存在与“中国国家队(Team China)”赞助体系的冲突,涉及到利益问题,将由总局根据合同金额进行赎买。不过,方案并未公布详细的赎买细节,以及其他更复杂情况下的协调解决措施。

这些问题尚没有答案,所以让鸡蛋先飞一会儿。

以中国男篮为例,目前有主赞助商TCL以及农夫山泉、耐克;

过去,各项目中心(协会)自行招商,导致代表团、运动队、运动员个人因为各自签约的品牌为竞品,且存在权益界定不清的现象,不时引发商业纠纷。

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“这在国外也是不可能出现的情况。我的理解,这样的政策一旦出台,其实就是开历史的倒车。”

从各个品类来说,能从Team Nation模式当中获益最大的赞助品类,理应是体育装备品牌。如果民族品牌能够拿到统一的“中国国家队(Team China)”的体育服装类赞助权,无疑就意味着占据了中国体育服装营销资源的制高点。然而现实是,耐克已经占领了男女篮、中国足协·中国之队、田径队三个大项,361°拥有游泳队的赞助权,安踏是北京冬奥组委(中国奥委会)的赞助商。而且,耐克与男女篮新的合作周期一口气锁定了未来十年,与中国足协·中国之队的合作,签至2026年;安踏与北京冬奥组委的合作也将延续到2024年。

问题一:

近日,懒熊体育得到了一份体育总局向包括足球、篮球在内的各运动项目管理中心(及协会)下发的《中国国家队联合市场开发方案》(简称《方案》)。《方案》的核心举措,意将各运动项目管理中心(及协会)下属运动队整合为统一的“中国国家队(Team China)”品牌,由体育总局和项目中心(协会)联合进行市场开发,改变目前各中心(协会)各自招商的局面。

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国际上,美、英、美、德、加等体育强国代表队在参加综合性运动会时,通常选取使用最能凝聚和反映国家民族情感,公约数最大的称谓,比如英国的Team GB(Geat Britain)、美国的Team USA、德国的Team D(Deutschland)、加拿大的Team Canada。这些Team Nation品牌,覆盖基本都是整个体育代表团全项目、全赛事,无论是全球影响力还是商业化程度都处于高水准。

我们再试想一下,如果未来由国家队统一招商,会出现怎样的状况?

刚刚结束的印尼雅加达-巨港亚运会上,孙杨“穿衣门”事件就涉及六个赞助合同,包括中国奥委会与安踏的合同,游泳中心、孙杨个人分别与361°的合同,亚奥理事会与361°的合同,以及孙杨与两个其他品牌的合同。更早之前,宁泽涛与游泳中心、蒙牛与伊利关于宁泽涛本人商业权益的纠纷也同样盘根错节。

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然而,2016年4月,由中国奥委会、中华全国体育总会完全控股的华奥星空曾将包括体操队、游泳队、举重队、围棋队在内35支国家队集体“上架”公开招商时,因为这些国家队当中不包括三大球和田径,赞助权益又不适用于综合性运动会(如夏奥会、冬奥会、亚运会)等原因,市场并没有给出积极的反响。

项目间如何平衡?

腾讯所拥有的中国奥委会、中国体育代表团在互联网服务领域的独家合作权益,目前处于2013-2020年的合同有效周期内。未来如果继续合作,合同当中涉及到中国奥委会的奥运部分,腾讯将与2022北京冬奥组委签约,不受《方案》影响。

运动员利益怎么处理?

考虑到,在过去很长一段时间,各运动项目管理中心(协会)都处于自主招商状态,这些合作未来可能仍处在合作有效期内,《方案》除了划定了统一联合招商的企业类别,还提到了起止周期和合同跨度,并对届时仍处在合同期内的合作提供了处置和补偿方案。

问题二:

简单来看,这一规定将此前分属于各运动中心的相关国家队多个品类商务开发权力统一“收归国有”,各运动中心自主的国家队商务权益被大幅削弱。从体育赞助专业分类角度来看,上述类别多为大类,具备一定的普适性,受不同项目不同特点的影响并不大,且所列类别中并不包含运动装备权益。

王进对扬子晚报记者说道:“目前还不好确认这份方案是征求意见稿还是已经下发,或者只是内部先发行。因为没有相关细则,我只能简单笼统地说一下。这样的改革,肯定影响很大。”

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足球、篮球这样在奥运会上不可能争金夺银的,肯定会被“劫富济贫”。

这部分条款意味着,已经或者即将与北京冬奥组委签下2017-2024合作的企业,将不受此次调整的影响。已公布合作的企业包括中国银行、中国国航、中国石油、中国石化、中国联通、伊利、首钢集团、安踏等。

就目前已披露的文件来看,赞助商的权益,是无法得到保障的。

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这个问题很好理解,像篮球、足球这样广泛受到关注的项目,其市场化开发程度要远远高于其他项目,即使成绩再不好,但国家队从来就没愁过招商。

总结来说,这份《方案》将让体育总局将原本属于项目中心的一些品类的市场开发权和部分收益集中起来,净收入全部用于备战和“中国国家队(Team China)”的品牌宣传等;不涉及对中国奥运代表团(2017-2024期间对中国奥委会、北京冬奥会)赞助权的影响;不会冲击各项目中心现有鞋服装备类的赞助合作;划定了10-15个相对普适性的品类统一进行开发,完成5-7个后,其他品类的开发权将回到运动中心,总局从后续合作中收取“提成”;上述品类如果涉及赞助利益冲突,总局将使用现金进行赎买。

截至记者发稿为止,这份《方案》被披露的部分,依然只是微信公众号“中国篮球”所提及的一部分,并未得见全貌,在国家体育总局官网以及各协会官网上都没有看到。

“中国国家队(Team China)”统一称谓的适用范围,包括各类成年、青年及青少年团队,以及他们所参加的以下两类赛事:

而一些冷门的奥运项目,其实是很难找赞助商的。

另外,针对运动员个人和运动队之间的商业权益界限,《方案》写到:

这些问题,非一朝一夕能够理顺。

在收益分配方面,统一开发所获得的现金收入,预计80%主要用于各项目中心(协会)奥运备战保障、类别占用补偿和存续商业合同赎买。其他现金收入用于Team China品牌的宣传、保护和赞助商服务,以及扶持电视转播等。统一开发取得的VIK,根据备战需要由总局统筹分配。自行开发取得的VIK,由各项目中心(协会)自行使用。

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Team GB、Team USA之后,Team China也来了。

由于中国奥委会已将其2017-2024周期的市场开发权让渡给北京冬奥组委,因此,本方案所称中国体育代表团不包括2017-2024年所有奥运会代表团。

在确保完成备战所需资金及VIK支持的情况下(预计完成5-7个类别的开发),总局将剩余类别有偿让渡给项目中心(协会)自行开发,项目中心(协会)完成这些类别的开发后,上缴总局一定比例的收益(仅指现金,不含VIK),由总局统筹安排。

▲北京2022冬奥市场开发计划不受影响。

这一次,总局希望用一个更统一的国家品牌(Team China),将市场开发权集中起来,化零为整,盘活非大项的营销资源,为各个项目,尤其是一些不太受关注的项目争取资金和物资。

在备战2020东京和2022北京两届奥运会的压力下,体育总局正计划对旗下各个运动项目国家队市场开发推进一项前所未有的改革。

具体包括:乳制品及相关食品、互联网服务、银行、通讯设备及服务、航空、旅行社、地产、酒店、汽车、饮用水饮料、保险、电器、日化用品、营养保健品,不排除有特殊合作背景的央企国企。

改革将带来什么?

“以2022年为第一个签约周期,2026年为第二个签约周期。项目中心(协会)首次签署《中国国家队联合市场开发协议》至少包含两个周期”的规定,意味着上述所提到的10-15个品类当中,若有企业想赶在第一拨赞助“中国国家队(Team China)”,需要与体育总局一口气签下两个完整奥运周期的合作,这是不得不考虑的具体问题。

方案所列出的类别多为大类。各个运动项目受关注度和市场化程度,并不均衡,真正在上述大类别当中取得较高市场化成果,主要是足球、篮球、田径、游泳等项目。

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